クロスメディアで考える前に整理するメディアプランニングの『4つのレイヤー』思考

そもそものメディアプランニングの話しをメモ的にまとめたいと思います。


さっそく手順から。


1. まず、『顧客は誰か』を確認する。
2. そして、提供するサービスを設定する。
3. ターゲットを誘導する先は自社WEBサイトだとする。


上記3つまで揃ったら、次はレイヤーです。


ここでのレイヤーとは『ターゲットの現在地』を指します。

そして、そのレイヤーの分類は以下の四つになります。

・オフライン
・デバイス
・WEB
・自社WEBサイト


そして、ターゲットの母数から順序に考えると

オフライン　＞　デバイス　＞　WEB　＞　自社WEBサイト

という順序になります。


後はターゲットがそれぞれのレイヤーにおける『滞在時間』『頻度』『時間帯欲求』『媒体特性』などを材料に条件に合ったメディアを抽出します。

この場合、ある程度のペルソナがある方が、よいプランニングがしやすく、想定ターゲットへの到達精度も上がるでしょう。


そして、これらのメディアを365日24時間の時間軸による接触シナリオを消費行動3ステップ（認知、判断、行動）をベースに構築し、シームレスに行動フェーズまで誘導していく。


つまり、これがクロスメディア・マーケティングです。

ただし、戦略フェーズとして自社が認知に取り組むべき段階なのか、顧客獲得段階なのか、これらの状況によって重点を置くべきステップは異なります。


ソーシャルメディア、アプリ、ゲーミフィケーションなど、様々なキーワードが注目されていますが、まずはこれらのキーワードがどのレイヤーに属し、どのステップに有効であるかを見極め、自社のフェーズに合った活用をしていきましょう。


WEB広告は数字が見える利点から利用が進んで行った背景がありますが、それが故、その手段を最適化する事だけに目が行きがちです。
まずは全体を俯瞰して、現在の施策がどの『レイヤー』『ステップ』『フェーズ』なのかを理解し、ターゲット獲得からその後のフォロー施策（獲得できなかったリードも含む）までを見据えたシナリオを作成し、実行検証する事も一計ではないでしょうか。



■あとがき
最初に『クロスメディア・マーケティング』という入口にしてしまうと、手段の目的化になりがちになります。なので、ここで説明した流れで考えていけば「そもそもクロスメディア・マーケティングが必要なのか」自体も理解する事ができると思います。たぶん。